文 | ai财经社 邵蓝洁
编辑 | 陈芳
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5月底，歌手毛不易发了一条矫正牙齿的微博，向粉丝推荐萌牙家电动牙刷，转发量超100万，两分钟后有粉丝晒单评论称“我拥有了毛毛同款！！！”
毛不易是萌牙家电动牙刷第一次牵手的明星，合作费用近百万元，是萌牙家目前投入价格最高的一位kol。在此之前，萌牙家找了大量kol在微博上为其摇旗呐喊，撒网式营销被网友讽刺为，“没有一个微博大v可以逃得过电动牙刷的广告”。
虽然萌牙家创始人陈茂辉对网上的“反感”情绪有所感知，但他不准备停还打算加大力度。因为，萌牙家电动牙刷的销量85%由微博转换而来，推广不能停也不敢停。
过去三年来，在消费升级需求的拉动下，像萌牙家这样涌入电动牙刷赛道的创业品牌有200多个，都想在百亿级的电动牙刷市场分得一杯羹，位于全国各地的生产工厂则感受到了暗流涌动。
从2019年开始，作为深圳伟杰智能科技有限公司（以下简称“伟杰智能”）的创始人，石伟民的工作就进入快节奏，“以前电动牙刷做出来，拜访客户时送给人家都不要，一个月就两三个客户，现在是以前的10倍，每天都有两三波客户上门。”
石伟民是电动牙刷行业的老人，创业之前在国外电动牙刷代工厂待过四五年，2015年他敏锐地察觉到市场要变了。不管是来洽谈考察的客户，还是工厂接受到的订单数量，都让他感觉到，30多年来一直没有什么起色的电动牙刷市场可能要变天。这种变化让他迅速下定决心，要创业，最终于次年创办了伟杰智能。
在陈茂辉决定进入电动牙刷行业之前，他调查了市面上所有的电动牙刷品牌，工作量并不大，只有十几家。2015年之前，国内市场上除了飞利浦和宝洁旗下的欧乐b之外，消费者对于电动牙刷品牌并没有清晰的指向，甚至绝大多数人的生活中还没有出现电动牙刷的影子。但是2015年之后电动牙刷市场开始萌芽并迅速壮大起来。
国际市场调研机构欧睿国际数据显示，2014年国内电动牙刷的销售为7.48亿元，而到了2015年，这一数字翻倍到13.5亿元，2018年已经突破50亿元。其中，飞利浦和欧乐b两个品牌占据着绝大多数的市场份额，两者瓜分了电动牙刷市场七成的份额。
不过，随着竞争对手的增多，市场正在慢慢发生变化。飞利浦和欧乐b虽然销售在逐年上涨，市场份额却在下滑。欧睿国际数据显示，2016年到2018年，老大飞利浦的市场份额降低3个百分点至42.4%，老二欧乐b的市场份额则降了八个百分点为21.9%。两者共同所占的市场份额从七成多降至六成多，2016年为75%，到了2018年为64%。
石伟民表示，份额的下降不是说用飞利浦和欧乐b的人减少了，而是因为诸多国产电动牙刷品牌的出现，将整个市场规模做大了，增量市场稀释了原有品牌的份额。虽然石伟民的工厂同时接国内和国外的订单，但是从2017年开始，伟杰智能的国内订单明显多了起来。
飞利浦驻苏宁北京联想桥店的销售王丽感触更为明显，从2012年到2017年，她平均每个月卖出去的电动牙刷销售额只有四五千元，到了2018年，“每个月都有一万多，如果赶上节假日至少两三万。有的是自己用，有的是送人。”
上个月有人从王丽手中买了5支售价最贵的飞利浦电动牙刷，一支2999元，一下子花了1.5万元。而一支飞利浦电动牙刷的钱如果换成买5元的普通牙刷，按照三个月的频率换一次，够一个人刷150年。
“2018年下半年，尤其是九、十月份的时候，明显感觉到这个行业启动了。”石伟民有点激动，觉得自己以前低估了这个市场。这一趋势持续到2019年，伟杰智能的订单增速最高是去年同期的5倍，国内电动牙刷的订单量首次超过了国外，“国内以前小打小闹的， 跃跃欲试的，现在没做过的都来了。”
萌牙家也收获了自己的订单高峰，2019年前五个月实现的销售额超过了去年全年，有4200万元。
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萌牙家销售的猛增，离不开其大范围投放kol广告，但由此而来的舆论压力也在加大。陈茂辉无奈地笑着解释，“毕竟让大家使用电动牙刷这个不是坏的事情，是吧？”
在此之前，陈茂辉尝试过天涯、知乎、公交车、牙科诊所等各种“不那么打扰消费者”的广告形式，但效果并不好。初期在微博上找到美妆博主推广的效果也平平。陈茂辉复盘后发现，电动牙刷行业的品牌极少做广告，而萌牙家初期的广告主要做产品测评，跟飞利浦或者其他产品做对比，“都在抢5%的电动牙刷市场。”
5%是电动牙刷行业一个广泛流传的数字，表明电动牙刷在中国还不普及，只有5%的人使用，与国外的百分之三四十相比还有不小差距。
数据显示，中国是世界上牙刷生产量最大的国家，也是牙刷消费量最大的国家，但是人均消费量并不高。根据中国日杂协会的统计，2018年我国牙刷产量达到80亿支，其中出口接近54亿支，国内消费了26亿支牙刷，人均不到2支，绝大多数人没有按照每三个月的频率更换牙刷。
电动牙刷就更少了。“牙刷第一股”倍加洁在其2018年年度报告中提到，2018年国内电动牙刷产量突破7亿支。按照牙刷的出口占比估算，电动牙刷国内的消费量约为2.275亿支，仅为牙刷消费量的8.75%。
电动牙刷一直未能进入寻常百姓家，除了口腔健康的意识没有普及外，价格是很高的门槛。在2015年之前，很难买到一支一两百元的电动牙刷，飞利浦入门级的电动牙刷价格在380元左右，即使通过各种线上促销活动叠加，最低价格也在350元左右。
此外，作为电动牙刷的头部品牌飞利浦和欧乐b，过去将自己定义为小家电，铺设的销售渠道是卖场的小家电区域，而这里是消费频次极低的场所。随着消费向线上转移，年轻群体光临线下渠道屈指可数，更不用说从线下渠道培养新的消费习惯。
图/视觉中国
况且，不管是欧乐b还是飞利浦，他们都隶属于一个产品丰富、规模庞大的集团，在电动牙刷市场还没有爆发之前，他们对于集团的贡献微不足道，自然也无法获取更多的资源来做大市场。一位电动牙刷从业人士认为，飞利浦的产品线非常广泛，还有吸尘器、剃须刀、吹风机等产品，如果专做某一个品类的推广，就有可能会把品牌定位在一个细分领域，这并不是品牌想要看到的局面。
电动牙刷行业的“新人”精准解决了这些问题。萌牙家、素士、usmile等，他们专注于电动牙刷垂直领域，而且不约而同地选择了年轻人聚集的线上渠道，年轻人更乐意接受新事物，如果仅仅是开店，不做大量推广营销，线上成本可控，是一个不错的切入渠道。
更重要的是，这里的年轻人不仅覆盖了一二线城市，还有传统电动牙刷渠道无法接触到的四五线城市，后者的消费爆发力更强。2019年1-4月，在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数比去年同期增长了175%，其中来自三四线及以下城市的消费者人数更是暴增了228%，增速是一二线城市的1.5倍。
江苏丰县的王飞第一次接触到电动牙刷源于牙医的推荐，多年牙龈出血的他以往相信云南白药，但牙膏并没有持续解决他的问题。观察多日，终于等到一个自认为是“史上最低”的价格，在苏宁易购入手了某款电动牙刷，“小四百元”的价格对他来说有点贵，但使用一个月之后就对价格释然了。
牙龈出血明显改善后，王飞频繁向周边好友推荐电动牙刷，被种草的朋友不在少数。王丽每天在柜台接触一线消费者，发现买电动牙刷的人目的性很强，“来的顾客都是知道电动牙刷的，不需要介绍太多，还有直接捂着脸来的，因为牙疼牙医建议使用电动牙刷，现在儿童电动牙刷也很好卖。”王丽称。
除了品牌在渠道和产品上的努力，时机也不可或缺。消费升级大势所趋，愿意为自身牙齿健康买单的人越来越多，使用电动牙刷成为一种“新常态”。陈茂辉并不在意消费者看到萌牙家的广告之后，是选择了萌牙家还是飞利浦，“用哪一家不是重点，重点是大家开始用电动牙刷了。”
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陈茂辉在意的点是，在萌牙家推广普及的时候，有没有同行跟进。他观察了许久，“其他家也有投，但是投的比较少。”这让他有点沮丧，电动牙刷市场就像围城，外面的人看到广告打得猛觉得很火，但身处其中才知道这只是虚像，市场还需要被教育，他希望同行一起来把市场做大。
同行跟进不多，而且基本都选择了明星代言。飞利浦和欧乐b分别选择了陈伟霆和王凯，舒克选择了吴亦凡，这些流量明星被品牌认为具有带货能力，当然价格也不容小觑。据ai财经社了解，陈伟霆代言费用在千万元以上。
目前电动牙刷品牌有200多个，大部分属于纯线上品牌，单2018年，就有130多个电动牙刷新品牌进入线上市场。他们投放方式首选淘宝广告，其次有一些在小红书或者b站投放，在电动牙刷被集中推广带起热度后，很多品牌选择默默跟进，并以价格优势先吃掉一部分红利。
电动牙刷的价格战已经打响，在淘宝、京东上搜索电动牙刷，有不少15元左右的电动牙刷，有的还送刷头。
石伟民并不认可低端电动牙刷，“低端的使用体验不好，没什么效果。消费者用过感到失望后，就不会再用了。”一般情况下，石伟民不建议客户做低端电动牙刷。
但是市场需要低端电动牙刷，来降低消费者的入门门槛，福派电动牙刷创始人陈杨福认为，海外品牌价格偏高，基本三四百元，低价恰恰是国产电动牙刷品牌打开市场的重要原因，而且三四线城市的消费人群更在意性价比。
“聚划算一个月两次活动，活动收入占月收入的35%-40%，电动牙刷日常价格平均在90-100元，但是活动价只有68元。在超值套餐中还配对五个刷头。”做低价电动牙刷靠量赚钱，福派在6月1-2日两天就卖了4万多支电动牙刷。
做低价电动牙刷靠量赚钱。那些只做线上打价格战，价格极低的电动牙刷被视为“投机主义者”，用低价换取销量，赚了钱就走。他们并不愿意培育市场，电动牙刷的市场规模也不够大，他们只愿意做风口的收割者。
陈茂辉认为，在中国很多事情容易跟风，电动牙刷的门槛其实不高，找到一个工厂很容易，很多工厂也是刚刚转型做电动牙刷，山寨一款牙刷的时间很短。“不同于手机市场遵循高价策略，价格高意味着生态链，工厂供应链很好、服务也会很好。现在的电动牙刷市场还只是做产品，停留在卖货的概念上。”
一支电动牙刷的主要成本在电机、主板方案和刷头，相对来说，前两者更为重要，刷头成本低一些，但是电动牙刷的宣传文案上，刷头刷毛是重点强调的部分，“目前使用杜邦刷毛是主流，但是杜邦也有很多种，不同档次的，成本从几元到几十元不等。”石伟民无奈地说，有人就是要用便宜的，比价格永远没有最低价，9.9的价格也会出现。
电动牙刷这么快陷入价格战，一方面因为这个市场几乎是由一帮电商玩家在做，他们用做电商的思维做电动牙刷；另一方面是因为这个行业没有太高的技术门槛，因此常常出现产品的宣传陷入说明书式的雷同中。石伟民有些遗憾，从飞利浦制造出第一把电动牙刷到现在，这个行业并没有出现革命性的技术。
图/视觉中国
一把牙刷、一个刷头、一个盒子、一根充电线，这个标准版的电动牙刷套装成本在五六十元左右，根据材料和工艺不同，最贵的成本在一百七八十元，零售加价率为40%-50%，因此市面上电动牙刷主流价格在100-200元之间。
一位电动牙刷工厂报价时表示，在不考虑品牌溢价的情况下，“七八十元成本的可以卖到一百多，一百元成本的可以卖到两百多。如果有品牌影响力，那么成本一百多元的电动牙刷可以卖到399元，甚至699元。蓝牙一批装下来也就三十多万，平均到每一支牙刷上也就一两元钱，顶多四五元。一千元的牙刷和三四百的牙刷，生产成本也就差四五十元钱。”
对于千元以上的电动牙刷，带有各项炫酷功能的，如杀菌消毒、蓝牙、杯子充电等等，石伟民并不认为具有技术优势，“现在很多厂家申报新型专利，都是大同小异，相差不大，想要突破并不容易，只能在功能上做一些小卖点，对消费者没有实用性的价值。”
但是这些卖点成为品牌商家重构价格的一个重要因素，基本款、升级款、高端款，在产品核心技术没有变化的情况下，每增加一项新的功能，牙刷的价格就会上一个台阶。
在石伟民看来，研发是未来竞争的核心能力，对大品牌来说研发费用没问题，时间却耗不起，投入开发、设计、开模、试产、量产，至少需要两年时间。风口正当下，他们更愿意做二次开发，用现成的结构，改变颜色、按键或者刷毛，做一些工艺上的改良，迅速上市俘获消费者。
陈茂辉也认同，“产品没有什么好说的，电子产品很难讲出所以然来，没有那么强烈的差异化。”在他看来，如果没有为了某一个技术必须去买，营销就会成优势，价格成为门槛，萌牙家每年15%-20%的销售额会用做营销和推广。
陈茂辉希望未来每个人的洗漱台上都有一支电动牙刷，但是这个梦想实现时，可能洗漱台上的电动牙刷已物是人非。
“电动牙刷还有更多的品牌，去年下半年立项规划的一些大大小小的公司，很多产品还在开发阶段，今年下半年产品会陆续上市，未来两三年这个行业竞争会比较激烈。”石伟民强调，要去开发现在还是空白的渠道，不要去抢已经有的市场，如果只是在电商比价格，没有出路，未来会死一片。
石伟民更希望出现革命性的技术：“现在的电动牙刷一定不是未来的电动牙刷，还有更好更新的技术，也许以后不需要用手拿着就能把牙刷干净了。”
（应采访对象要求，王丽、王飞均为化名）
